大连旅游意象研究——基于博客游记的探讨(原创)
2011-12-2 10:17:29
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我游故我在
人生是一次漫无目的的远游，一叶孤舟，伴游天下，不在乎身在何方，只在乎风景与心情。 大连旅游意象研究——基于博客游记的探讨（原创）
2011-08-25 09:32:38| 分类： 学术论文| 标签：|字号大中小 订阅 摘要：
本文以博客游记作为研究资料，采用质的研究方法探讨游客对大连的旅游意象，并分析其影响因素。通过对30篇博客游记的质性分析，系统地阐释了大连旅游的原始意象、诱发意象和复合意象，这对于大连旅游规划、营销策划等具有重要意义。
一、引言
目的地意象是旅游研究中的一个核心概念，通常解释为游客对旅游目的地环境的一种空间知觉。当游客选择旅游目的地时，通常会依据旅游地的意象来做决策，游客偏好、旅游满意度等也与旅游意象密切相关。显然，研究目的地的意象对于目的地的旅游规划、营销策划和形象设计等具有重要意义。本文以大连为例，通过对分析大连在游客心中的旅游意象，进而为大连的旅游规划与目的地营销等提供基本依据。
二、文献综述
对旅游意象的研究开始于20世纪70年代，研究成果主要集中在旅游意象的内涵、形成历程、构成要素、功能和测量与评价等五个方面。
在内涵研究方面，早期的研究主要强调旅游者的感知。Hunt（1975）认为旅游意象是人们对他们居住地以外的地区所持的印象；Cromption(1977)把旅游意象解释为认知系统对旅游目的地的组织化心象。后来的研究趋向于强调旅游地和旅游者，提出了“感知意象”和“投射意象”，前者是潜在旅游者和现实旅游者对旅游目的地产生的认识和印象，后者是旅游经营商意图在潜在旅游者心目中树立的形象。
在旅游意象的形成方面，一些学者从游憩角度来阐述旅游意象的形成，认为旅游意象是潜在游客在众多印象中选择某部分印象所发展出来的心理结构，然后以此为基础再进行发展。Gunn（1972）提出旅游意象的形成为原始意象到诱发意象的过程，解释了不同资讯对各形成阶段的影响。Gunn（1989）更进一步的阐释资讯的影响，将旅游意象形成分为七个阶段，此论点强调旅游意象的形成是一个动态的过程。Chon(1990)从消费者行为的角度来阐释旅游意象的形成过程，也认为旅游意象的形成是一个动态的过程。而后Fakeye & Crompton（1991）建构出了一个理论模型来阐述Gunn的理论，把旅游意象的形成分为原始意象、诱发意象、复合意象三个过程。Baloglu & Mleary(1999)建立了一个旅游目的地意象生成模型，被认为是针对旅游意象定位、促销和旅游市场决策较为全面的研究。
对于旅游意象的构成要素，Moutinho（1997）认为意象是由知觉、态度、期望构成的；Milman & Pizam（1995）认为旅游意象是由产品、服务品质、环境这三大要素组成；Choi，Chan & Wu（1999）指出旅游意象包含有形和无形两大面向，前者指感官可触及的实体，后者指个人内在所产生的心理特质。Echtner & Ritche（1991）认为旅游意象由三个构面组成（1）属性（attribute）——整体性（holistic）之连续构面；（2）功能性（functional）——心理性（psychological）之连续构面；（3）一般性（common）——独特性（unique）之连续构面。
旅游意象的功能主要表现在对旅游者的决策行为、目的地的建设以及目的地营销的影响上。不同的旅游意象传递可供他人或自己对欲前往据点的熟悉程度，并提供游客在选择旅游地点时的旅游决策参考。Mayo & Jarvis（1981）的研究指出，游客对于旅游目的地意象的知觉与旅游决策之间有正向的关系。许多研究也证明了，目的地意象是旅游决策过程和旅游目的地选择行为的关键因素（Gunn，1972；Woodside & Lysonski，1989）。
由于旅游意象对旅游者和旅游地有重要作用，所以对旅游意象的测量与评价也就变得尤为重要。国外学者对旅游意象做过多项实证研究，如V Andersen & R Prentice & S Guerin（1997）对丹麦的旅游意象进行了研究，认为丹麦在旅游者心目中的意象会阻止其前往该地进行文化旅游。Cathy H. C. Hsu等（2004）对堪萨斯州的旅游意象进行了测量，结果显示旅游者与非旅游者对该地的旅游意象有不同认识。国外学者对旅游意象的测量研究不仅停留在单个旅游地上，也有对多个旅游地意象的比较研究，如Martin Oppermann(1996)对北美30个会议型的旅游目的地意象进行了优劣势的测量分析，并为单个目的地的发展提出相应策略。在测量方式上，主要有结构式和非结构式问卷，测量技术主要有态度尺度技术、项目网格法与自由揭露法等等。
三、研究框架与分析方法
（一）研究资料选择与整理
本研究选择博客游记作为研究资料，一是因为游记是作者对于自己旅游经历的一种再现，多有感而发，进行写作，包含了丰富的旅游意象信息。在写作过程中通常按照旅游历程进行组织，这种基本架构和旅游意象的形成过程具有内在的一致性，容易按照上述分析框架进行研究。二是资料收集比较容易。在网络时代，资料收集的便捷性是其他任何一个时代都无法比拟的。几乎每一个网站都提供了旅游方面的信息，尤其是许多博客不仅自己撰写游记，记录自己的旅途及其感受，而且也收集自己喜爱的游记，并进行了粗线条的整理，这为本研究提供了诸多便利的条件。有鉴于此，本研究主要利用网络途径收集研究资料，通过浏览专业旅游网站中旅游博客的游记，并对其真实性进行鉴别后，整理后出30个典型的游记文本，进行分析。
（二）资料分析
本研究采取扎根理论对游记文本进行分析，并借助于Baloglu和Mleary(1999)提出的旅游目的地意象模型，该模型将旅游意象按其形成历程分解为原始意象、诱发意象和复合意象。此一过程包括五个步骤：
1、从游记文本中分离出与研究主题相关与无关之资料
在确认了游记文本的真实性之后，将游记文本中与研究主题相关的叙述从游记文本中分离出来，共归纳出168句与旅游意象相关的叙述句，以此作为后续研究的基础材料。
2、将有意义的单元作编码，进行概念化处理
对上述168句进行深入分析，将含义相同或近似的句子和情形进行合并，归纳出32项有意义的单元，并进行同一编号，并赋予一个初始概念，如表1所示。例如，北京游客写到：“大连的确是一个美丽的地方,也是适合人们度假旅游的城市,于是我和妈妈开始了在大连的行程”。上海游客写到：“大连现在是中国北方著名的旅游城市，也是中国最漂亮最适合居住的城市之一，大连的美丽和繁荣吸引了世界的眼光，每年一届的国际服装节把大连推上了北方会展中心城市的舞台。”显然，这两个句子含义相同或相似，合并成同一意义单元，并命名为“美丽都市”。类似于此的分析原则，共归纳出29个初始概念。
表1：初始概念表 地理环境 美丽都市 北方明珠、北方香港、足球城、服装城 旅游城市、旅游广告 旅游节事 3S景观 城市文化 度假 避暑 休闲 娱乐 饮食 住宿 购物 交通司机 服务员 市民 正面体验 负面体验 卫生洁净 气候宜人 现代、时尚
浪漫 建筑 3、将类似的概念归纳为概念类别
在29个初始概念中，经过缜密思考，寻找相互间的关系，形成了8个概念类别（如表2所示）。在这一过程中，尽量使性质相似的概念合并为同一概念类别而与其他概念类别相排斥。例如“美丽都市”、“浪漫之都”、“北方香港”隶属于“都市意象”，形成一个概念类别。
表2： 概念类别表 概念类别 主要概念 海滨意象 地理环境 3S景观 都市意象 美丽都市 北方明珠、北方香港、足球城、服装城 旅游城市 旅游营销 旅游广告 旅游节事 旅游景观 3S景观 城市文化 时尚 现代 浪漫 建筑 旅游动机 避暑 度假 休闲 正面意象 热情市民 城市建设 负面意象 人造景观 高消费 4、发展出核心类属
尽管在概念类别形成的过程中，十分强调各个概念类别的互斥性，但在个概念类别之间，按照质的分析方法，仍需进一步观察各个概念类别之间的层次性关系，发展核心类属。依参考Gunn对旅游意象的形成理论，本研究发展出原始意象、诱发意象、复合意象三个核心类属，来统领上述个概念类别和主要类别分析过程中所得到的各种信息，从中抽象出旅游意象及其形成过程中的主要因素，如表3所示。
表3：核心类属表 核心类属 主要概念类别 原始意象 海意象 都市意象 诱发意象 城市营销 旅游景观 旅游动机 复合意象 正面意象 负面意象 四、研究结果
（一）原始意象
原始意象是个人通过生活经验对某一地点所形成的累积于内心的意象，其形成主要通过报纸、广播、电视新闻、亲朋好友等途径获得信息，经多年积累而成。对游记文本的分析表明，大连在游客心目中的原始意象主要呈现出海滨和都市两个层面，而地理因素、历史因素和城市营销对其形成起到了决定性的作用，现分述如下：
1．海滨意象
海滨意象是大连最为核心的原始意象。在85篇博客游记中，其中38篇深刻地表达出这种意象。从某种意义上看，人们选择大连作为旅游目的地，其主要原因就在于大连拥有大海，“海”构成了大连意象的核心元素。深入分析表明，地理环境对原始意象具有决定性的作用。从游记资料来看，内陆游客对大连持有较强的海意象。有不少游客身居内地，尤其是来自东北内陆地区的游客，对大海充满了期望和憧憬，而大连拥有东北地区最佳的海滨景观，所以他们选择到大连看海。长春游客甚至认为“所有为大连而来的人，恐怕都有一个共同的理由——看海”。对于那些看过海，甚至居住在沿海地区的游客而言，其对大连的空间感知中也离不开“大海”。例如，上海某游客写到：“我是一个非常热爱大海的人，每次只要有机会外出度假，我的首选一定是有海的地方。所以，这次度假我选择了前往大连。对大连的海一直以来都非常的有遐想，因为印象里的大连市个非常干净，非常漂亮，非常时尚，大海也一定是非常美丽纯净，同时拥有着非常金闪闪发亮的沙滩的地方，天空更是蓝蓝的，镶嵌着白云朵朵，在我的脑海里勾勒出的是这样一幅美景。7月16日，我抱着如此多的遐想离开了上海前往大连。”
显然，“海”对于生活在现代社会中的人们而言，其意象主要是一种正面意象。古人见沧海茫茫，不可穷极，往往会幻想出海上世界的神异，产生出世登仙的情感波动。对于生活在现代社会中的民众而言，海洋虽不再象远古之时那样神秘，但却代表着现代文明的起源。现代文学研究表明，海在空间上代表着世界，在时间上指向着未来。因此，在人们的潜意识中，海不仅是审美的，更反映出时代的声音，代表着开放和走向世界。大连三面环海的地理位置决定了“海意象”是大连意象的核心元素，也隐喻着大连的未来。从这个意义上看，游客选择大连作为旅游目的地，其潜意识中似有走向未来之意。
2．都市意象
都市意象也称城市意象，在《Invisible Cities》一书中，Italo Calvino用文学的手法及不同诠释的描述方式来呈现富有张力的都市，共诠释出11个主题，分别为“记忆、欲望、符号、眼睛、轻盈、贸易、名字、死亡、天空、隐匿、连绵”。此后，城市意象就成为城市研究的主题之一，受到地理学、旅游学、城市规划、城市社会学等学科的广泛关注。而在游记文本中，游客也传达出他们对于大连城市的空间意象。在他们看来，大连是一个现代化的城市，具有多幅面孔和多元化的主题，具体包括美丽城市、北方香港、北方明珠、旅游城市、服装城、足球城等等。例如上海某游客就认为“大连现在是中国北方著名的旅游城市，也是中国最漂亮最适合居住的城市之一，大连的美丽和繁荣吸引了世界的眼光，每年一届的国际服装节把大连推上了北方会展中心城市的舞台。”天津游客则提及：“大连是一个半岛，三面环海，又处在丘陵地带，公路起伏较大，两侧的建筑总要比公路高一点，若按香港人的话来说，大连是一块风水宝地。曾有人说，大连是北方的香港，或有它特定的意义，但我始终感觉，大连应是独一的。”
显然，大连的历史发展进程决定了都市意象成为大连原始意象的典型成分之一。从历史上看，大连是一个殖民地城市，建市时间较短，只有百年多的历史。而在改革开放大潮后迅速成长的大连，目前成为东北对外开放的窗口、环渤海经济圈的重要增长极、中国最具经济活力的城市和东北亚航运中心，是许多人向往的地方。宜人的气候、漂亮的城市环境和现代化的服务设施，加上成功的城市营销策略，在很大程度上影响着大连的原始意象。正因如此，在许多游记文本中出现了“美丽城市”、“北方明珠”、“北方香港”、“人居城市”、“足球城”、“时装城”等概念，而这些概念多是大连宣传和旅游营销中常用的概念。正如2004 CCTV中国最具经济活力城市所言：“这是一个用服装表达心情，用足球塑造性格，用浪漫装点生活，用巨轮承载雄心的城市。她的每一次亮相总是携手时尚，她的每一次出场总是彰显力量。这是一个将城市变为风景，将风景变成了资本的城市。”
（二）诱发意象
诱发意象（induced image）形成是游客在造访目的地之前，在收集旅游信息过程中而形成的。对游记文本的深入研究发现，旅游动机、旅游景观和旅游营销对诱发意象具有决定性的作用。
1、 旅游动机
动机是影响诱发意象的核心要素之一。对游记资料的分析表明，游客来大连旅游的动机主要有避暑、度假、审美、逃避、圆梦等。大连适宜的海滨气候、美丽的城市环境、富有特色的旅游景点、丰富多彩的旅游活动以及便利的服务设施，能够满足游客追新求异、放松心情、增加见闻、愉悦身心、调整生活等多种需求。例如，北京游客写到：“夏日炎炎，烈日当头，这时候才体会到北京夏日的‘独特魅力’。一时挡不住‘魅力’的充分散发，便约了几位好友‘逃往’大连去享受一下阳光海滩的生活。”而对于深圳某游客而言，去大连看海就是在圆梦，他写道：“六年以前就向往去大连旅游了,去那里看海,去那里感受美丽的干净的清凉的生活,可是直到去了海滨城市三亚、厦门后，终于在今年7月孩子暑假期间成行了，啊！大连，我心目中美丽的地方！”
2、 旅游景观
大连是个美丽的城市，不仅城市建设新潮时尚，而且拥有漫长的海岸线，有多处旅游景区，尤以滨海路和金石滩的海景较佳，因此吸引了大量游客，尤其是内陆游客来此观光。山西游客这样描述他启程前的想象：“大连，久闻大名，深知她建筑、风景的美丽，西邻勃海东临黄海的海滨城市。对于未见过大海生在内地、又工作生活在黄土高原的塞外－－大同的我们，早已垂涎欲滴、心驰神往，恨不能一蹴而就……”
3、 旅游营销
旅游营销包括旅游广告、旅游节事活动等，对游客的诱发意象起到了重要作用。许多游客受到了旅游广告、旅行社促销和网络促销的影响，选择在大连举办节事活动时来连旅游，其中比较典型的有大连国际服装节、大连啤酒节、赏槐会、樱花节等。例如，对于女性游客而言，一年一度的服装节是最佳旅游时机之一。沈阳女游客认为“大连是个美丽的海滨城市，我早就想去看看了。之所以选择这个时间来，就是因为今年的服装节，不仅能看到各种盛大的庆祝活动，而且还能买到时尚的服装，尤其是在闭幕后甩卖的服装，真的很便宜。”而对于男游客而言，大连国际啤酒节诱发了他们的旅游动机，他们想象着在星海广场上畅饮啤酒、品味海鲜的情形。鞍山某游客就是受到了啤酒节的诱惑而选择了到大连旅游。他这样写道：“一想到在亚洲最大的广场上，面对着茫茫大海畅饮，真是爽极了。”
旅游广告对诱发意象的影响也十分明显。深圳某游客就是受到户外广告的吸引和暗示，选择到大连旅游的。他这样写道：“以前，我对大连印象最深的就是在深圳市政府门前的那条路上，有一个硕大的广告牌：在巨大而又有序的中央广场上，有一对骑着高头大马，穿着笔挺而又非常威风的女骑警凝望着远方。我每次经过那里的时候都要仰望其几秒钟，女骑警漂亮迷人，但更吸引我的是旁边那句话：欢迎到最美丽的城市——大连来。”[49]
（三）复合意象
复合意象（complex image）是实地旅游后，游客对地区所形成的意象。与原始意象、诱发意象相比，复合意象较为具体化，并呈现出较强的复杂性，既有原始意象、诱发意象的痕迹，又包含了切身旅游体验，而后者成为主要因素，决定了复合意象。所谓“百闻不如一见”，就是这个道理。具体而言，复合意象可分为正面意象和负面意象两个层面。
1、 正面意象
正面意象是指对大连旅游较为积极的认知意象。对游记文本的分析发现，许多游客对大连所持有的正面意象主要体现在异国城市风情、热情的市民两个方面。
“异国情调”是游客对大连都市风情的一种强烈感受。从某种程度上说，这是对大连历史的一种凝视。大连在历史上是一个殖民地城市，缺乏中国传统历史文化的沉积，外来文化在大连文化中占有较大的比重，整个城市建筑以“西洋”为总体风格，城市文化也更多地呈现出“西洋”、“时尚”等特点。对此，一位游客写到：“原来大连这么美，成片的欧式建筑，古堡，城墙，吊桥，还有贴满漫画的墙壁，一切都那么浪漫，国际化的感觉——以前一直很喜欢青岛，青岛和大连一样，欣赏的除了大海，还有城市建筑，现在两者一比较，竟然想不出青岛的建筑是什么样子了——细想一下，之所以喜欢青岛，只是因为高速路口的宽阔的马路，以及我所钟爱的大海，现在看来，如果论建筑，青岛比不上大连，如果论阳光沙滩，青岛比不上日照”。大连的滨海路可谓是大连风光的代表，许多游客对此赞不绝口。一位游客这样说：““走在滨海路上是很舒服的，天很蓝，海很蓝，海天共一色，分不清哪里是天，哪里是海，整个人完全融入了大自然的怀抱当中，只有在这里，才感觉到自己的渺小”。
在游记文本中，大连市民的热情常常给游客留下深刻的印象。一位上海游客原来对大连人就有好感，旅游后这种印象就更加深刻。他提到了这样一件小事：“大连人的热情、直爽也给我留下好印象，记得在老虎滩海洋公园，我去买了冷饮，他们不知道，正好去买了盒饭和泡面，先吃哪个呢？冷饮会化掉，饭会冷掉，而且一起吃胃也不舒服，我就去和买冷饮的商量，能不能把我买的冷饮寄存在她那儿，过会儿再来拿，虽然她们很忙，但却一口就答应了，真让我想不到，要是换了在苏州的景点，估计90%不会同意，说不定还会吃个白眼。”
2、 负面意象
负面意象是一种较为消极的意象。由于原始意象、诱发意象发生在启程之前，决定游客目的地选择行为，游客总是选择那些原始意象美好的地方作为旅游地，对目的地充满了想象和期待，因而正面因素较多。实地旅游后，想象和现实的差距出现，形成一定的心理落差，尤其是经过比较后，美好的原始意象会得到一定程度的削弱，甚至扭转，正所谓“看景不如听景”。这种情况在游记文本中体现得十分明显。一些游客认为大连并没有想象中的那样好，尤其是沙滩质量。一位游客写到：“在我的印象中，大连或者类似大连般的临海城市，都可以用这样几个词汇来描述——阳光、沙滩、海岸。但想象终归想象，大连的沙少得可怜，稍好些的黄金海岸地带，据说还是从北戴河、南戴河那边运来的。多数海滨都是被卵石包围的，大大小小的卵石散布一地，堆积起海滨的每一个故事”。
一些游客对大连的滨海路持有强烈的想象，而实地旅游后也有所失望。某游客这样诉说她的失落：“我曾无数次想象过滨海路的样子：一条平坦宽广的柏油公路沿着金色的沙滩伸展，一边是郁郁葱葱的山林，一边是蓝天碧海，可爱的小狗在海边奔跑……然而，当我真正来到这里，才看到想象与实际真是大相径庭。滨海路并不滨海，更确切地说它是一条盘山路。一路上全是连续弯路的交通标志，大圆形的交通镜一个接一个。路并不宽，仅能容下两车并排，想超车就要逆行，很危险；路一边是山体，一边是枝繁叶茂的覆盖在悬堐上的灌木，基本没有护栏。汽车千回万转，上坡下冲，在山里穿梭，让我想起了游乐园里的疯狂老鼠。”
研究发现，极少数游客对大连持有强烈的负面意象，这种状况主要由于旅游所见与旅游期望相距甚远，旅游者又没能很好的调整好想象与现实的差距，因此，美好的原始意象和诱发意象被彻底扭转，负面的复合意象占据了主导地位。例如一位上海游客写到：“晚上的飞机就可以回上海了，这三天的游程，我总结给各位朋友听，大连的人不是很热情，对南方人更是冷漠；海水没有青岛的清澈，海滩更比不上青岛的沙滩，海鲜没有青岛的便宜，啤酒没有青岛的好喝；路上没有看见传说中漂亮的妹妹，城市建设没有传说中的那么时尚，都是旧旧的建筑；胜利广场买的服装饰品，价格贵而且都很落伍。如果是旅游更本不能和青岛比，如果是出差路过的话，可以，自费旅游太亏了。不值得。各位如果想游泳，吃海鲜，悠闲地过几天海边的日子的朋友，去青岛吧，大连根本不是旅游的地方。也许大连人看了我的游感会生气，不过我还是坚持我个人的观点，我不喜欢大连。我喜欢青岛，青岛我去了四次了，每次游泳都很过瘾，海鲜吃得够爽，日子过得够悠闲。
四、结论与建议
1、就原始意象而言，海滨和都市是大连原始意象的核心元素，并且多呈现出正面意象。有鉴于此，大连旅游开发和宣传应注意此海滨和都市双重因素的深度挖掘，强化大连的原始意象。值得注意的是，游客很少提及“浪漫之都”这一宣传口号，这说明“浪漫之都”尚未得到旅游市场的广泛认可，需要在宣传方面还需进一步强化。
2、就诱发意象而言，其形成主要受旅游动机、旅游景观和城市营销的影响，这些因素诱发了游客对大连的空间想象，并提升了大连意象。建议大连的旅游营销应充分挖掘多种元素，突出特色，强化旅游动机，诱发游客欲望。
3、就复合意象而言，实地旅游后，大多数游客对大连持有较好的复合意象，但一些游客出现了较强的负面意象。这说明大连旅游在产品开发、市场开发与营销策划等方面是成功的，但还需注意加强旅游景区开发，提高服务质量，努力减少负面意象。
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